LV突然涨价 东京门店挤满中国人

因客人太多，位于东京银座的LV店提前1小时闭店。图片来源：作者拍摄

作者 | 郑佳妮

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

在日本东京中央区，与银座中心商业区毗邻的路易威登（Louis Vuitton）松屋旗舰店，已成为中国消费者的“购物天堂”。  

“排队1小时，购物10分钟。”5月24日中午，刚落地东京不久，林敏（化名）就直奔这家奢侈品店，但仍然晚了几步。销售人员告诉她，她想要的几个热门款式早已断货，“全东京市区都买不到这些款。”

作为“亚洲最昂贵的地方”，东京银座商业区的奢侈品店深受中国消费者喜爱。

尤其是最近一段时间，日元持续贬值，对美元汇率甚至跌至34年新低，吸引了不少中国消费者来这里“捡便宜”。

疫情之后，赴日旅游的人数开始逐步回升，根据日本国家旅游局（JNTO）发布的数据，2023年，访日外国游客数量为2506.6万人，大约是2019年历史峰值的8成。但今年1月-4月，赴日游客明显增多，已经超过1100万人。

今年以来，来自中国大陆的游客也在快速恢复。

疫情之前，中国大陆游客可以占到外国游客总数的3成左右，2023年仅恢复到2019年的25%。但今年1月-4月，来自中国大陆地区的游客超过53万人，在所有境外地区中位列第二，仅次于韩国。

值得注意的是，今年第一季度，中国游客的人均消费金额达到29.3万日元，在外国游客中高居榜首。  

表格来源：日本国家旅游局（JNTO）

涨价前的疯狂

5月28日，日本路易威登官网售价统一上调7%至10%，许多热门款式涨价在10000到30000日元不等。涨价前夕，东京的各大LV店迎来了排队高峰。  

“涨价前几天，去抢购的人特别多。”5月25日，王茜（化名）到东京看韩国偶像团体演唱会，从社交媒体上得知LV即将涨价的消息后，27日，她便早早来到LV新宿店排队。

但是，这家早上11点开门营业的门店，10点半，就已经排满了人。

与林敏情况一致，排了45分钟后，终于进到店内，但王茜想买的nano speedy（LV的一款包型）已经断货，其他热门款式也货源不齐。“店内有一半的销售都在说中文，大家想买的款式都买不到。”

“不用去排，至少排两个小时。”5月27日，一位在日本的中国游客向作者表示，当天下午，她路过银座的LV店，远远就看到了门外的长队。

无奈之下，王茜便前往距离市区20公里的LV伊势丹浦和店。这里的人相对少很多，只需要排队5分钟。进入店中后，可以全程中文交流，也可以使用微信支付，如同在国内购物一般，她很快就拿下了心仪的包包。

“现在LV店里基本是外国人，尤其是市区，游客特别多。”王茜回忆，赴日旅游的消费者大部分集中在银座、新宿等中心商业区。因此，其他小商场的奢侈品店人要少很多。  

来东京出差的吴丹（化名）就在LV日本桥三越店发现了热门款式“牛角包”。

“日本桥不属于景区，早上人不多，游客少，三越又是日本的老牌商业区，货源也比较充足。”吴丹表示。

受日元贬值影响，日本成为了LV等奢侈品的“价格洼地”。

以王茜购买的nano speedy老花款为例，这款包在国内LV官网售价为14300元人民币，而在日本购入仅需要12176元人民币，再加上1000元左右的退税，日本的价格接近于国内的七五折。

如果买两件LV，优惠的钱，就相当于送了两张北京往返日本的机票。

此外，商场折扣也成为吸引顾客消费的关键因素。

在社交媒体上，网友们总结的“优惠法则”层出不穷。为了吸引游客，东京的许多大型商场，会主动向客户“示好”。王茜介绍，新宿区伊势丹商场到店消费有95折优惠，涉谷区西武百货也会发放购物券。

“结合这些商场折扣，价格还能再低个几百元。”王茜说。

5月28日回国后，王茜打开日本LV官网发现，nano speedy从之前的264000日元，已经涨至279400日元，折合人民币上涨约650元。这让王茜觉得捡了个大便宜。

奢侈品珠宝巨头梵克雅宝也透露会在今年六月初涨价的消息。“根据销售的反馈，预计下周二梵克雅宝会全线涨价。”在日本做代购多年的张苗（化名）最近接单量上涨，许多顾客希望在涨价前薅到最后一波羊毛。

不同于LV的“店外排队”，梵克雅宝和香奈儿采用的是“预约取号”的形式。

“顾客需要早上先去店门口排队，输入邮箱后预约取号。”王茜本还想在旅行最后一天购买梵克雅宝，却被三家银座旗舰店告知无法入场。“如果当天的号发完了，后面就进不去了。”

哪里便宜，买哪里

今年一季度，日本成为了LV涨幅最大的市场。

LV品牌母公司LVMH集团的财报显示，今年一季度，LVMH日本市场销售收入同比大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%。

在日本赚到钱的不仅LV，数据显示，今年一季度，Gucci品牌母公司开云（Kering）集团在日本销售额增长16%，爱马仕（Hermès）同比增长25.2%，普拉达（PRADA）集团更是提高46%。  

谁在日本“爆买”奢侈品？在4月16日LVMH集团的财报会议上，其首席财务官Jean-Jacques Guiony给出了答案。

“日本销售额的增长归功于中国赴日游客的贡献。”Guiony直言。他也表示，日元贬值是中国游客在日本购物的关键因素，对于欧洲来说，日本的价格便宜了10%左右，而对于中国来说，日本的价格则要便宜20%-22%。

贝恩咨询公司的统计也显示，由于汇率和退税等因素，海外市场奢侈品箱包的价格一直比中国低约20%至25%。

受价格差的影响，中国消费者更愿意前往海外去购买奢侈品。

在财报会上，Guiony称中国的消费者很难预测，不知道他们会去哪里购物。

今年第一季度，在全球范围内，中国消费者对LV的时尚皮具销售贡献总额增长了10%，但是中国消费者在亚洲市场的消费，在其总消费的占比下降到80%，2023年同期还有90%。

这意味着，今年一季度，中国消费者在亚洲之外的奢侈品市场花费了更多的钱。  

为了服务好庞大的中国顾客群，日本的许多奢侈品门店都设有中文服务，一些标识牌上也有明确的中文指示。

东京银座LV店的一位工作人员向作者介绍，与正式的销售人员不同，她是专门服务中国客户的翻译，像她这样的翻译在门店里有多位。而正式的销售人员，大多也会说一些简单的中文。

一直以来，对于各大奢侈品牌来说，中国都是至关重要的市场。

不久前，普华永道发布了一份《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》，预测中国个奢市场将在海南“封关政策”等利好因素下稳定攀升，2030年，中国的个奢市场规模将达到1480亿美元，从而取代美国成为全球最大的个奢市场。

过去几年，一些奢侈品店也加快了在中国市场的开店速度。LV就计划在中国每个省会开设至少一家门店，以此来公布于当地消费的关系。疫情期间，他们还重返了诸如南宁和太原等曾撤店的城市。

将购买力强大的中国客户吸引到日本，对于LV这样的奢侈品来说，或许并不算是一件好事。

LV的财报显示，今年一季度，亚洲（除日本外）销售收入同比下降6%，成为唯一下降的主要地区，虽然仍是最大的市场，但贡献由36%降至33%。  

2024年一季度，LVMH集团各地区销售情况。表格来源：LVMH财报

酒店价格翻倍，赴日成本增加

对价格敏感，是中国消费者的一大特征。5月28日涨价之后，LV一些门店的客流量有了明显减少。

“之前排队2-3小时，现在只需要15-30分钟。”代购张苗向作者描述了大阪LV门店涨价后的排队情况。

吴丹见证了LV涨价前后的变化。5月27日晚上，她原想在涨价前夜碰碰运气，来到市中心的LV银座并木道店后，却被眼前的排队景象“打道回府”。“可能是因为要涨价了，大家都来了。”   

第二天涨价后，她前往另一家东京门店发现，人流量也明显下降了。

吴丹通过官网售价换算得出，日本价格从原来对标国内的七五折变为了九三折，汇率优势明显降低。“可能是因为日元贬值，为了拉齐亚洲地区统一售价，不得不先在日本涨价。”吴丹猜测。

除了价格上涨之外，赴日旅游的成本也在增加，比如酒店费用。

王茜对比了今年2月和5月赴日旅游的消费账单，她意外地发现，短短3个月的时间，酒店价格翻涨了一倍。

“二月份在Airbnb上订的价格是人民币700多元，现在已经要1500元/晚了。”王茜选择的酒店位于东京涉谷区，那里属于都市年轻人聚集的繁华商圈。根据携程上的价格参考，该区域目前的一些平价酒店均价在1000-2500元不等。

大型房地产数据分析企业CoStar Group旗下的STR统计，2024年3月，日本全国酒店的ADR（平均客房单价）较2019年同期相比上涨43.7%，达到2.0986万日元（约合人民币976元）。

与往年同期相比，创出1996年调查开始以来的最高值。

不过，即便如此，在一些奢侈品店，依然挤着不少说普通话的中国游客。

5月29日下午7点，距离银座LV店闭店时间还有1个小时，但是工作人员早早就站在了门外排队的队尾，并提醒顾客，他们已经不再接纳新的顾客。因为店内还有很多顾客，他们需要留出充足的时间为这些客人办理退税、出货等事宜。

一位在日本做代购的中国人向作者表示，涨价后中国客户的代购需求少了很多。但是，她认为，LV一般会在全球同步涨价，如果其他地区也涨价，在日元贬值的情况下，中国游客还是会回来的。

此外，虽然酒店价格上涨，但餐饮、交通等与日本国民息息相关的支出，并没有增加。

东京的餐饮价格与国内一线城市基本持平，街边的一些面馆、烧鸟店，60元人民币左右便可购买一份套餐。公共交通费用也未涨价，搭乘一次公交车、地铁的费用在10元左右。

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